Tableau blanc avec un tunnel de conversion marketing dessiné
Growth

Comment convertir plus de clients?

Une méthodologie en 3 étapes pour acquérir et fidéliser plus de clients

Axel Courtine
Axel Courtine
Oct 28, 2021

Une des constatations qui nous attriste le plus chez Genia Media, c'est de réaliser à quel point les gens et mêmes des PDG d'entreprises ont une méconnaissance de ce qu'est vraiment le marketing. Vous avez bien sûr la possibilité de lire notre article sur, qu'est-ce que le marketing pour en savoir plus.

Mais aujourd'hui nous aimerions aller plus loin que ça en se posant une question intéressante pour toutes les personnes qui ont une entreprise. Comment créer un comportement chez quelqu'un ? Pour faire en sorte par exemple qu'il achète votre produit ou qu'il souscrive à votre solution.

Les fondements du comportement client

Une équation pour les gouverner tous ?

Oui, une équation. Et pas de panique pour les allergiques aux mathématiques, il n'y aura pas de chiffres. Cependant, comme pour d'autres grandes équations dans ce monde, E=MC2 en tête, celle qui théorise la création d'un comportement est d'une simplicité étonnante à première vue. Et pourtant d'une subtilité incroyable en réalité.

Alors qu'elle est-elle ?

C = MAD

Hein ?

Dans ce cas C signifie le Comportement que vous cherchez à créer. Exemple : Acheter mon produit.

M = Motivation

A = Aptitude

D = Déclencheurs

Et on constate que ces termes se multiplient, donc si un seul d'entre eux est absent, alors le comportement ne se manifeste pas.

Prenons un exemple.

Votre téléphone sonne, mais vous ne répondez pas. Il ne peut y avoir que 3 explications à cela. Vous voyez votre téléphone sonner, mais vous reconnaissez le numéro d'un vendeur un peu trop insistant avec qui vous n'avez pas le courage de faire semblant d'écouter, ici nous sommes face à un manque de motivation.

Deuxième explication, vous entendez votre téléphone sonner, mais vous êtes sous la douche, vous vous dépêchez d'éteindre l'eau, de sortir, d'attraper la serviette pour vous sécher rapidement puis de courir vers votre téléphone (sans glisser), mais il est déjà trop tard l'appel est manqué, là, c’était un manque d'aptitude à arriver jusqu'au téléphone pour répondre.

Enfin, vous êtes tranquillement assis à votre bureau, votre téléphone est à porté de main et êtes disponible pour répondre si on vous appelle. Seulement raté, votre téléphone était en silencieux et vous ne l'avez pas entendu sonner, ici le problème est un manque de déclencheur : la sonnerie.

Vous pouvez chercher, intrinsèquement, il n'y a pas d'autre raison pour rater un coup de téléphone 😉

Illustration de l'analyse du comportement client

Détaillons maintenant chacun de ces éléments :

Obtenir la motivation de vos clients

La motivation est probablement l'élément le plus central des 3. Pourquoi vos clients achèteraient-ils chez vous plutôt qu'ailleurs ? Et même plus, pourquoi achètent-ils tout court ?

Vous êtes libre de lire notre article sur comment lancer une offre marketing qui performe pour en savoir plus.

Bien sûr, il existe un grand nombre de méthodes pour définir quels sont les motivations de ses clients, on parle aussi du Jobs To Be Done ou Laddering des besoins.

Il n'achète pas une perceuse, il achète un trou dans le mur.

On pourrait notamment parler de la pyramide de Maslow, de la technique des 5 pourquoi, ou encore du RTB (Reason to Believe).

Mais plus fondamentalement, ce qui nous intéresse ici, c’est comprendre ce que recherche chaque être humain, parce que oui, au fond nous sommes tous les mêmes (Say No To Racism)

Et ce que chaque personne recherche peut se résumer en 3 points :

  • Rechercher le plaisir et éviter la souffrance
  • Rechercher l'appartenance et éviter le rejet
  • Rechercher l'espoir et éviter la peur

Et on se rassure tout de suite ! Tous les produits répondent à un de ces besoins d'une façon ou d'une autre, cependant ils ne sont peut-être, pour l'instant, pas encore vendu comme tel. D'où l'importance d'avoir une bonne équipe marketing à vos côtés 🤗

Illustration analyse détaillées des motivations consommateur

L'aptitude, qu’est-ce que c’est ?

Pour le dire plus simplement, c'est la facilité qu'à votre utilisateur à effectuer la tâche qu'on attend de lui. S’il doit vaincre 3 dragons et résoudre des équations différentielles pour avoir le droit d'acheter votre produit, il y a fort à parier qu'il ne prendra pas cette peine et tournera les talons.

Il faut toujours garder à l'esprit que le cerveau humain est une machine très gourmande en énergie alors l'évolution s'est assuré que les ressources cognitives ne soient pas gaspillée inutilement, sinon c'est autant d'énergie gaspillée. C'est pourquoi un design, un logo ou un message publicitaire, plus il est simple mieux on le retient ! Et les packagings des produits Apple sont un bon exemple de ça.

Pensez minimalisme !

Pour utiliser un mot qui parlera à tout le monde, l'aptitude, c’est aussi ce qu'on peut appeler l'UX ou expérience utilisateur.

Et pour mieux le définir on peut aborder le concept sous la forme des 6 niveaux de simplicité, il y a réellement 6 points à considérer et qui peuvent faciliter le passage à l'action de votre client :

  • L'effort financier : c'est évident, mais ça va mieux en le disant, plus un objet est cher, plus il est difficile d'y avoir accès.
  • L'effort temporel : il est plus rapide de poser sa question à Google plutôt que chercher dans une encyclopédie. Assurez-vous que l'action que vous demandez à vos clients n'est pas trop coûteuses en temps voir qu'elle leur en fasse gagner. Encore plus en B2B où le temps des personnes en face correspond à du salaire investit par le client en plus du prix de votre produit.
  • L'effort physique : assumons de vivre dans un monde de feignant ! Si l'action requiert trop d'effort physique de la part de votre client soyez sûr qu'il la réalisera beaucoup moins souvent.
  • L'effort mental : comme évoqué plus haut, le cerveau est un organe très gourmand en énergie, plus vous facilitez son travail, plus il vous appréciera. Alors si votre site internet ou votre application est encore un fouillis visuel avec des éléments, des couleurs et des liens partout il est grand temps de changer ça ! Pour le bien de vos clients.
  • L'acceptation sociale : il y a des choses que l'on fait quand est tout seul chez soi qu'on ne ferait pas devant tout le monde au bureau. À l'inverse certaines actions sont très bien vu en société, si votre produit peut produire ce genre de réaction alors vous tenez un produit gagnant !
  • La routine : Et oui, tout le monde à ses habitudes et personne n'aime en changer. Il va de soi que si une action s'inscrit facilement dans la routine de votre cible elle sera plus facilement acceptée que si elle se trouve aux antipodes. N'oubliez jamais, le cerveau à horreur du changement !

Attention toutefois, il ne faut pas faire une priorité de faire baisser tous ces points n'importe comment dans l'espoir que ça facilitera le passage à l'action des utilisateurs. Certaines entreprises pratiquent des prix volontairement très haut et excluant, car cela correspond à leur positionnement marketing. Oui on parle du luxe.

Et on peut constater de façon empirique que ça ne les empêche pas d'avoir des clients ni d'être rentable. Cependant l'effort physique, mental et l'acceptation sociale que les marques de luxe offrent à leurs clients est incroyablement bon.

Illustration de la facilité d'utilisation d'un bon webdesign

Les déclencheurs en marketing

C'est généralement à ça que les gens résument le marketing, or comme nous venons de le voir c'est finalement le dernier point dans notre équation, même si au même titre que les autres, il est extrêmement important de bien l'exécuter.

Il existe 2 types de déclencheurs, externes et internes, mais dans le cadre de cet article ce qui nous intéresse principalement ce sont les déclencheurs externes.

On a tendance à les résumer sous la forme de "POEM" pour Paid Owned Earned Media.

  • Paid Media : Il s'agit des médias achetés, que ce soit à travers un plan média pour déterminer l'achat d'affichage publicitaire, sur des bus, à la télé, dans des stades ou que ce soit à travers de la publicité payante sur Facebook ou de l'achat de mot clés sur Google Ads toutes ces méthodes ont deux points communs, premièrement il faut payer et deuxièmement il s'agit d'afficher des publicités non sollicités par le consommateur. Cependant, il n'est pas question de les mettre de côté, car bien réalisé et bien accompagné, ces campagnes outbound peuvent apporter une rentabilité des investissements inédit et un grand renforcement de votre image de marque.
  • Owned Media : ici il s'agit des médias que vous possédez et au travers lesquels vous pouvez communiquer. Comme une page LinkedIn, un site internet ou une base mail de newsletter. On commence alors à rentrer dans le concept d'inbound, où cette fois ci au lieu de diffuser vos publicités vers vos clients c'est eux qui viennent vers vous et vous "autorise" à leur faire de la publicité. Ou pour être plus en accord à la philosophie inbound, vous autorise à leur apporter de la valeur comme nous sommes en train de le faire avec cet article ☺️  Attention donc à ne pas spammer vos clients de message publicitaire sur vos Owned Media car ce serait plus contre productif qu'autre chose.
  • Earned Media : enfin on parle ici des médias que vous possédez, le Figaro a fait un article sur vous ? Parfait vous avez alors un média qui parle de vous et vous apporte du trafic ! Vous ne savez pas comment obtenir un article dans un journal réputé ? Pas de panique vous pouvez consulter notre page sur la performance digitale !
  • Seulement les Earned Media ce n'est pas seulement ça, réussir à se positionner premier sur une recherche Google intéressante, ça aussi, c’est un média acquis à votre cause. Si vous souhaitez vous faire accompagner sur ces problématiques SEO, sentez-vous libre de nous consulter pour demander votre audit gratuit.
  • La recommandation : et oui ça n'était pas fini, il reste un dernier déclencheur externe et pas des moindres, la recommandation par son entourage. Quand on parle de marketing relationnel on pense souvent à "système pyramidal", et dans certains cas, c’est justifié. Mais il faut reconnaître la force du modèle qui consiste à baser son marketing sur la recommandation de son entourage, il y a du bon à tirer de chaque méthode 😉
  • En Growth Marketing on parle de la métrique de Referral qui permet de calculer son coefficient de viralité, le fameux R0 dont on a trop entendu parler en 2020. Assurez-vous alors d'avoir un produit ou un service facilement partageable et recommandable et que vos clients aient la motivation de le faire (inception de C = MAD 🤯)
Illustration de notifications sur une tablette et un smartphone

Conclusion

En conclusion, on voit bien que le marketing ça n'est pas juste faire des publicités sur Instagram. Cela passe par la création d'une offre, la compréhension des motivations profondes de vos clients, inciter à l'aide de différents leviers la facilité du passage à l'action et évidemment la mise en place d'une stratégie marketing et média cohérente avec vos ambitions.

Mais chez Genia Media nous sommes convaincus que le respect et la bonne exécution de chacune de ces étapes pour vous mener vers des performances encore insoupçonné.

Merci pour votre lecture.

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